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从柳夜熙爆红到EDG夺冠刷屏 元宇宙或解除跨境电商西甲积分流量难题

adminqw17

12月 5, 2021

  2021年即将过去,回顾这一年,人们会发现“元宇宙”这一略显陌生的概念仿佛无中生有般进入了我们的生活,好比“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

  有趣的是,正当吃瓜群众连原宇宙是干嘛的都搞不清楚之际,诸如扎克伯格、比尔盖茨等商界超级大佬纷纷出面为元宇宙背书,视其为互联网发展的新方向,更有甚者直接称其为互联网的终点。

  在我们开始谈论元宇宙之前,有必要对其做一些基本的了解。

  “元宇宙”概念最早出现于1992年出版的科幻小说《雪崩》,它描述了一个平行于现实世界的虚拟世界,戴上类似于VR眼镜的头显设备,就可以通过终端连接网络进入一个虚拟的网络世界。

  当然,2021年提出的“元宇宙”早已进化到比以上描述场景更为高级的层次,它结合了VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)、5G和云计算等多种技术,务求令“元宇宙”的用户达到足不出户便能体验比现实更精彩的工作、娱乐和生活。

  简而言之,在完全体的“元宇宙”里,除了吃喝拉撒,它可以满足人的绝大部分需求。

  当然,就像物理学分析中常常会采用理想模型一样,目前社会上对“元宇宙”的分析和预测往往较为理想化,至于它最终能否达到预想的层次,所花费的成本需要多少,产业生态链是否成熟、稳固,这些问题的答案都需要时间来验证。

  可以确定的是,“元宇宙”虽说是解决宅男宅女精神需求的福音,但其社交属性会比当下主流的社交软件Facebook、Twitter等更强,就像电影《头号玩家》描述的那样,技术的提升可以抵消空间的距离,哪怕我在中国,你在非洲,虽然相隔万里,但我们仍可以随时随地一起开黑打游戏。

  “元宇宙”的成果虽然令互联网巨头们垂涎三尺,但这可能将是史上最烧钱的创业项目,因为它需要经历基础设施建设、人机交互、去中心化、空间计算、创作者经济、系统服务等诸多步骤才能将具体的APP嵌入到“元宇宙”的骨架当中。

  但无论如何,“元宇宙”成为互联网创业的必争之地已是板上钉钉的事实,由Facebook直接改名为“Meta”(元)就能看出扎克伯格往“元宇宙”转型的决心。

  扎克伯格的示范作用已对国内外众多互联网公司产生了影响,就连刚还清巨额债务的罗永浩都宣布要在“元宇宙”领域开始创业,看来互联网人这次是铁了心要当“元宇宙”的拓荒者了。

  那么,同样作为互联网创业者的跨境卖家又将从这波大流中得到什么?“元宇宙”的特性能否解决跨境出口卖家最大痛点之一的流量导向问题?卖家又是否能从中找到的打造“元宇宙”背景之下IP的新思路?这些问题值得卖家深思。

  

  【一】

  从EDG刷屏到柳夜熙 年轻人为何需要元宇宙

  网络的出现与普及对整个社会的影响是极大的,当下社会的支柱群体——60、70后,他们的成长过程中几乎没有可以接触到网络的途径,要说我国第一批在互联网环境下成长的,恐怕得从85、90后开始算起。

  有人也许会问:那互联网对年轻人到底产生了什么影响?

  或许大家前几天有留意到,11月7日前后,朋友圈、微博等社交平台仿佛陷入了群体狂热,“EDG”一词在手机上刷屏,为EDG加油呐喊甚至立各种Flag的发言随处可见,而EDG其实是今年英雄联盟总决赛的获胜队伍,刚刚战胜韩国队赢得了冠军。

  但不同年龄段群体对此事反应不一:60后迷惑;70后略懂;80后怀念;90后和00后认为这是他们燃烧的青春记忆。

  以上例子说明,年龄差距造成了年长者对年轻人的消费习惯认知有差距,甚至有巨大差异。

  

  (来自:Pixabay)

  延伸上面的例子,由于成长环境的差异,60、70后对互联网的接受程度显然整体上没有90、00后那么包容,甚至近十年前,“网游有害论”之类的论调在家长群体中颇有市场。

  但大部分家长却不了解网游市场的消费规模具体达到什么水平,这一年龄段的群体往往认为网络游戏只是小孩子的移动玩具,压根成不了气候。

  据中国音数协游戏工委公布的数据显示,2020年,我国游戏行业市场规模为2786.87亿元。

  2786亿是什么概念?

  据中商产业研究院数据显示,中国瓶装水行业市场占有率已稳居全国饮料市场头把交椅,到2020年,其市场规模才刚刚突破2000亿元。

  也就是说,2020年,中国的网游市场规模已超越瓶装水这一日用品行业。由此可见,部分年长者对年轻人消费市场跟消费规模的认知确实有点与时代脱节了。

  现实生活中不同年龄群体客观存在的代沟是“元宇宙”能引流大量年轻人的关键之一。

  因为随着时代的发展,年轻人对精神世界的追求将逐渐超越单纯地满足物质需求。

  通俗地说,60、70后工作是为了衣食住行,但从小就不愁吃喝的当代年轻人往往找不到具体人生目标,只得在虚拟的网络里打发时间,就好比一个中年人永远无法理解为什么本应朝气蓬勃的年轻人可以连续几个小时不间断地刷抖音或打网络游戏。

  而“元宇宙”,说白了就是加强版或VR版的抖音,撇开技术不谈,它的盈利逻辑就是让用户更加沉迷于网络,从而购买厂商生产的一系列虚拟商品。

  创壹科技推出的抖音虚拟偶像“柳夜熙”的出现,进一步印证了以上观点。

  截至11月25日,面世不足一个月的柳夜熙,仅凭两条美妆视频,就斩获了971.5万个赞,从0开始增粉538.1万。

  当然,所有人都看得出来,柳夜熙的美妆博主身份只是她的人设背景,几乎没人是为了学美妆技巧才点赞、点关注。

  人们之所以为之惊艳,是因为她算是中国互联网行业往“元宇宙”方向转型的第一个定制IP。

  IP对于互联网行业的重要性无需赘言。在跨境电商行业,其实不少卖家的产品质量是不错的,但没有可以挂靠的IP或者自身不能独立打造IP的卖家和厂商,他们在跨境电商行业的处境实际上可以用步履维艰来形容。

  

  香奈儿的口红、花西子的口红、亚马逊自营品牌的口红,三者之中为什么香奈儿价格最贵,销量却最高?为什么花西子的产品能压亚马逊自营品牌一头?

  原因很简单,就是因为IP价值。香奈儿的IP具有110年历史;花西子满打满算虽然只有4年,但依靠互联网口碑的发酵,虽然离香奈儿还有很长一段距离,但也取得了较为不错的营销效果。如此一来,品牌价值也就通过IP价值直观地表现出来。

  大部分国产品牌的DTC出海战略之所以充满艰难险阻,其劣势就是缺少IP跟内容营销,用一句话形象概括这叫“酒香也怕巷子深”。

  IP是目前也将会是未来“元宇宙”变现的主要途径之一,对于这一点,闻到资本血腥味的互联网巨头们早已做好准备。

  11月16日,网易创始人丁磊表示网易已经做好“元宇宙”的技术和规划统筹,“网易可能跑得比谁都快”丁磊说。

  但真正跑得快的,还得数腾讯。早在2020年2月,腾讯就参与了“元宇宙”第一股Roblox的G轮融资,并获得其产品的中国区独家代理权。

  虽说目前的“元宇宙”建设仅初现雏形,但以目前的热度来看,跨境电商参与进去也只是时间问题,这或许对卖家而言是一次转型的机会,抓住先机,就等于抓住商机。

  【二】

  逼真虚拟人物“技术流” 与掌控IP流量渴望

  在移动互联网的流量见顶之际,元宇宙的时代红利悄然出现。

  普华永道会计师事务所预计,元宇宙相关经济将迎来大幅增长,市场规模有望从2020年的500万美元成长到2030年的15000亿美元,年复合增长率高达253%。

  IP的价值体现不可能一蹴而就,不是说今天投了几个亿,明天就能开始回本,它往往需要一个漫长的过程。

  比如说火遍全球的漫威宇宙,很多人都知道它的巅峰之作《复仇者联盟4》取得了将近28亿美元的全球票房,在很长一段时间内都霸占了全球影史票房第一的宝座,但大概没什么人知道漫威宇宙的开山之作《钢铁侠1》的全球票房只有5.8亿美元。

  漫威宇宙是IP、产品、数据、内容完美结合的例子,用互联网行业的黑话来说,它就是“自带流量”的IP,哪怕某一部电影口碑不好,但它的总成绩不会差到哪里去。

  因为系列IP粉丝买单的原因不是这部电影,而是漫威宇宙这个招牌。

  以上例子实际上为跨境出口卖家打造私域流量提供了一些灵感:要想将私域流量聚集到自身的流量池,IP化是必经之路。

  

  对平台卖家来说,无论卖家选择登录哪个第三方平台,最基本的一点都是要做到合规经营,这意味着平台有按照它设定的规则处理任何一个卖家的权利,而卖家选择不合作的结果将是被平台清退。

  举个例子,在自媒体行业,大家都知道真正能做大的平台,文字类的有公众号、微博,视频类的就是抖音,别的平台其实也能做,但是它无法让作者成为大神,因为自媒体读者的流量大部分最终都流向以上三个平台。

  那为何当下的大量自媒体都讲求打造自身的“全媒体矩阵”?

  其原因是“不能将全部鸡蛋放在同一个篮子里”,无论是跨境电商也好,还是自媒体也好,过度依赖某一特定平台都存在较高风险。

  因此,为了有效规避来自平台方面的风险,卖家更要加快打造私域流量的脚步,彻底掌控IP流量。

  以上文提到的虚拟偶像柳夜熙为例,她实际上是虚拟现实与IP结合的产品,也准确地说,她其实是专属于生产者的一条明确的流量渠道。

  (来自:抖音)

  据柳夜熙的创作者之一——创壹科技CEO梁子康透露,柳夜熙的第一条视频制作成本不足100万元,相比于其取得的潜在商业价值,成本算是比较低的。事实上,在柳夜熙的两条视频发布之后,超过1000家品牌主动寻求与创壹科技展开合作。

  但我们需要明确一点,虽然柳夜熙在抖音平台一夜成名,但她的IP所有权却属于创壹科技,将来或许也可以登录其他的社交视频平台。

  客观地说,创壹科技已初步形成内容+产品+渠道的闭环私域。

  当然,跨境出口卖家暂时还无需掌握太高深的互联网技术,但万变不离其宗,在互联网圈子之内,利用“元宇宙”打造闭环私西甲积分榜域流量的总路线大体是一致的。

  那跨境出口卖家又能从柳夜熙的横空出世中学到什么?

  首先,社交性是“元宇宙”中最重要的特性,也是原创IP建设的前提。柳夜熙之所以首先现身于社交平台抖音,就是因为社交就会带来人群聚集,自然也就会产生流量。

  因此,卖家在打造IP的过程中,一定不要忽视其社交性的建设,正所谓“黑红也是红”,IP无人问津才是真正的失败。

  其次,是IP的持续性。大家都知道柳夜熙是当红炸子鸡,但应该很少有人知道她其实是一个连续IP推出的第一个角色,好比漫威宇宙第一个登场的钢铁侠,而后面将陆续有新的虚拟偶像在这个IP的世界观下登场。

  打造连续IP比起单个孤立IP,虽然成本会更高,且每个角色的盈利能力也各不相同,甚至其中部分角色会让卖家陷入亏损,但它的优势在于能吸引各种偏好不同的消费者。

  就像当下流行的男团、女团,很多人不理解为什么一个团要有十几个人。其实原因很好理解,因为有人喜欢唱歌好听的,有人喜欢跳舞好看的,有人喜欢长相漂亮的,既然一个歌手满足不了消费者,那经纪公司干脆把他们打包出道,每个观众都能找到自己喜欢的类型,这就是连续型IP存在的意义。

  因此,在“元宇宙”掺入互联网之后,原创IP与“元宇宙”对于跨境出口电商最重要的作用是以低成本突破平台对用户流量禁锢,打造长期可控IP的虚拟人物,从而实现内容+产品+渠道的闭环跨境私域。

  【三】

  创造IP与内容输出 被马太效应绑架的跨境电商

  最近一段时间,跨境出口电商流量红利终结论再度兴起,并且在卖家群体中获得了一定反响。

  其实这不能怪卖家过于悲观,因为一些有垄断能力的厂商确实也在开始聚拢的私域流量。

  比如苹果的隐私新规,表面上是为了打压Facebook等个性化广告平台,但更西甲积分榜深层的目的是打造自身的私域流量池。

  广告技术公司Lotame估算数据显示,在苹果隐私新规的作用下,仅Snap、Facebook、Twitter 和YouTube这四家提供广告服务的科技平台,今年下半年就已损失近 100 亿美元;而根据金融时报10月18日的消息,苹果广告业务所占市场份额6个月来增长逾2倍。

  具体来看,苹果通过点击广告获得的iPhone应用下载量中,苹果内部业务占58%,而在去年,该业务的市场份额仅为17%,同比上涨高达241%;此外,分析公司Evercore ISI预测苹果或在本财年从其广告业务中获得50亿美元的收入,并在3年内创收200亿美元。

  要知道,跨境电商的流量很大一部分都要靠打广告得到,而如今苹果轻而易举地就把卖家赖以获得流量的广告平台治得服服帖帖,致使卖家也不得不考虑花费更高昂的广告费引流。

  从这点看,苹果确实攫取了跨境电商行业的大量流量红利,这也引发了卖家的质疑:当下的跨境电商是否被“马太效应”绑架了?

  

  有人可能会问:什么叫马太效应?它跟跨境电商又有何种关联?

  圣经《新约·马太福音》里有一则寓言: “凡有的,还要加倍给他,叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”。

  后来,经济学家借用了这一典故,用以描述一种“富人越来越富有,穷人越来越贫穷”的社会现象,这就是所谓的“马太效应”。

  显然,在包括跨境电商在内的互联网行业,作为垄断方的平台,如亚马逊、Facebook、苹果等,依靠其雄厚的经济实力与卓越的品牌知名度,可以轻易地通过各种营销或政策获得更多流量,而在此过程中卖家的竞争力相比之下简直轻如牛毛,不值一提。

  又有人提出,那如果我能做成大卖的话是不是流量西甲积分榜竞争力或者说对平台的抵抗力能增强一些?

  但实际上,卖家只要不改变自身的运营思维和身份定位,他们给平台打工的性质就不会变。

  以海内外都享有极高知名度的网红李子柒为例,截至11月1日,李子柒微博粉丝达2763.5万;抖音粉丝超5500万;快手粉丝达1031万;而在YouTube上,李子柒粉丝也达到1630万。

  2020年第一季度,李子柒官方旗舰店销售额超1.9亿,销量、销售额、均价同比分别增长3700%,2300%,35%。

  但是,因为和经纪公司的利益分配产生争议,李子柒全平台停更状态已持续4个多月。

  单从数据来看,“李子柒”这个人物形象已算得上是国内外网红界数得上号的大IP了,这里之所以用人物形象这个概念,是因为在MCN领域,扮演网红角色的自然人往往只是这个IP的其中一环,跟拍摄团队、运营团队、营销团队等各个部门和背后的经纪公司共同协作才是一个完整的IP。如此一来,出力最多的网红本人反倒成了整个IP中可替代性最高的部分。

  这一点在一些美妆、颜值类的带货博主身上可谓体现得淋漓尽致,因为这种IP不要求网红本人有多高超的专业知识和技巧,往往只需要好看的长相就足够了,因此对经纪公司来说,这类型的网红很容易就能招募到,只要往艺术类院校投个招聘启事都能找到不错的苗子。

  在跨境电商行业,卖家的处境和网红相似,明明自己才是打造IP的主力,但流量红利大部分都被平台吸收了。

  通俗地说,卖家作为个体商户随时可被别的品牌取代,但亚马逊这个IP却几乎没有无人能替,因为它是全球最大的电商平台。

  这也就不难解释为何近两年来独立站的建设愈发火热,因为卖家自己打造的IP,第三方平台不会无条件帮你做推广营销,除非你能让利到他们满意的程度。

  

  (来自:Pixabay)

  得益于区块链技术和NFT(非同质化代币),“元宇宙”时代的IP打造讲究的又是另外一种玩法:区块链技术保证了消费者能永久持有商品,NFT的作用则是给商品烙上独特且唯一的标记。

  “元宇宙”时代之下的IP能产出多大价值?以NBA球星库里为例,今年8月,库里花了价值18万美元的55个以太坊(折合人民币115万元)购买了一个NFT数字头像。

  要知道,这仅仅是一个创作系列中的一幅作品,在“元宇宙”里有无数个风格相似或不同创作系列,而真正让虚拟物品价值连城的是NFT,NFT赋予了这些普通商品奢侈品的特性。

  因此,“元宇宙”下的IP本身就具有反马太效应、抗垄断的特性,这对渴望实现IP自主的卖家来说确实是一大福音。

  【四】

  新计划:元宇宙IP的衍生品 新国货路径复制

  “冬天来了,我的心是冰冰的”,央视记者王冰冰在当下互联网到底有多火?其中一项可测量的数据是,自2020年12月31日开通b站以来,截至今年1月13日,不到半个月,其b站粉丝数已突破300万。

  “王冰冰”的出现跟走红离不开央视的大力推广。作为权威媒体的央视,其实一直被诟病不接地气,跟年轻人距离很远,王冰冰的出现正好可以改变年轻群体对央视的一贯看法。因此,央视才会不遗余力地推广这个IP。

  更重要的一点是,“王冰冰”这个IP的版权,是完全掌握在央视手里的,想要制作周边衍生品,要么是央视自己出,要么就是外界厂家获得央视授权才能生产。

  这个案例其实还是在强调一点:作为跨境出口卖家,在“元宇宙”IP即将开启,并成为潮流之际,我们更应该将IP版权和流量紧紧把握在自己手上。

  对合作方,如经纪公司或技术团队等,即使他们要价再高卖家也不能用分割版权的方式降低成本,分红比例可以谈,但版权关系到IP生死存亡,版权一旦除了纠纷,卖家的处境说不定比李子柒更艰难。

  随着我国综合国力和文化影响力的显著上升,在全球电商市场中一个很突出的现象是:国内消费者不再像过去那样迷信国外品牌,而国外消费者也逐渐开始对中国的新国货品牌产生兴趣。

  最近几年,适应了IP潮流的新国货品牌在该领域可谓愈发的如鱼得水。比如立足于汉家文化、依托中国元素的国潮IP泡泡玛特,其Molly系列和Bob男友系列的娃娃,通过网红的传播效应跟二手市场的炒作,使其IP知名度在年轻人中大幅上升,明面上定价几千块的玩具在市面上能炒到10万元以上,而且经常有价无市。

  

  国货崛起的背后,一方面是年轻消费者对国货的认可加强,另一方面是创投界对国货品牌的投资信心日益增长。

  在“元宇宙”背景下,区块链技术与NFT将对国货品牌IP的出海产生更强劲的推动力。

  CBNData第一财经数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示:2020年,美妆行业整体增速23%;国货美妆出海增长超10倍;美妆赛道披露融资总额达到48.12亿元,同比上升324%,是最热门的消费领域创投市场赛道之一。

  2020年11月,国货美妆完美日记的母公司逸仙电商在美国纽交所正式上市,首个交易日市值就突破了122亿美元;2021年3月,有着“敏感肌修护第一股”称号的薇诺娜,其母公司云南贝泰妮在深交所创业板挂牌上市,市值达到760亿元。

  根据海关总署数据,2020前三季度,中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元,同比去年上涨13.2%。天猫淘宝海外2020双11火爆“抢先购”,国货美妆出海增长超10倍。

  2020年,跨境出口卖家共同见证了新国货品牌出海的辉煌。但与此同时,也有部分声音认为,新国货出海只是换了一个名头,其实质还是依赖国内卖家的老三样:刷单、刷评、刷粉。

  古人云:“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,任何论断的提出都必须有严密的逻辑链条充当骨架,再辅以数据支撑,才能具备强大的说服力。

  

  那么,新国货出海的成功路径是否那么容易就能复制?

  当然不是。

  今年亚马逊针对中国卖家的合规清查就是最好的例子,数以万计的卖家因此不得不大幅度改变运营策略,甚至直接转行。

  此外,我国《电子商务法》第十七条也明确规定:电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

  但归根结底,新国货品牌出海是生长在流量红利沃土之上的,而内容和社交是流量的最核心来源。

  品牌需要持续制造吸引用户的原创内容在全链路数字化媒介运营支持下引导到流量闭环,提高用户的转化率和品牌忠诚度。

  具体来说,卖家需要一些互联网不同渠道的意见领袖做商业推广,在年轻用户聚集的instagram做网红营销,在youtube做产品的视频科普,在Tiktok做主播带货……

  从用户的角度出发,他们的每一次消费选择都需要足够信息支撑,如果卖家不能在信息内容输出方面突围而出,那么也就很难获得稳定的私域流量,打造品牌IP也就成为一句空话。

  综上所述,下一代跨境电商的DTC出海,2B/2C的内容电商将成为主流,产品+服务+内容三足鼎立,缺一不可。